Ein autonomes
Elektro-Auto mit Technologie und
digitalen Services von einem der
weltweit erfolgreichsten
Technologiekonzerne: Das erwarten
Branchen-Insider in den nächsten
Jahren von Apple. Ob das Unternehmen
mit seinem iCar Erfolg hat (auch
etwa gegenüber Platzhirschen wie
Tesla), ist aber noch höchst
ungewiss. Warum, verraten die
Automotive-Experten Dr. Martin
Gehring und Matthias Riemer von der
globalen Strategie- und
Marketingberatung Simon-Kucher &
Partners:
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Modellauto im
Straßenbild |
Computer, Smartphones, Software und
bald auch Autos: Mit dem iCar steht
bei Apple eine wesentliche
Erweiterung seines Produktportfolios
ins Haus. Wie Medien berichten,
könnte das selbstfahrende
Elektro-Auto bereits 2025
erscheinen, darüber hinaus gibt es
jedoch bislang wenig gesicherte
Informationen. Auch bezüglich seines
Geschäftsmodells für das neue
Produkt hat der Konzern bislang
nichts verlauten lassen. Dies wird
jedoch entscheidend für den Erfolg
des Apple iCars sein.
Zurückhaltende Konsumenten in
Nordeuropa und den USA
Denn bislang sind viele Konsumenten
– vor allem in den westlichen
Kernmärkten des Unternehmens – noch
eher skeptisch eingestellt. Bei
einer Befragung von rund 9.500
Autokäufern aus Amerika, Europa und
Asien haben wir festgestellt, dass
sich weltweit 72 Prozent der
elektro-affinen Kunden generell für
das iCar interessieren; in China mit
80 Prozent deutlich mehr als in
Nordeuropa. Jedoch gehen gerade im
Heimatmarkt USA knapp 30 Prozent von
einem großen Flop aus. Diese
Unterschiede zeigen deutlich, in
welchen Regionen bestehende
Hersteller stark verankert sind. In
den USA ist für viele Kunden Tesla
der Platzhirsch, der weiterhin den
Markt dominieren wird. Sowohl Tesla
als auch Apple haben in der
Vergangenheit bei ihren Kunden das
Image einer Kultmarke kultiviert.
Treten sie jetzt in direkte
Konkurrenz zueinander, ist höchst
fraglich, ob Automotive-Newcomer
Apple dem Vergleich standhält.
Kundenerwartungen an das iCar
Womit könnte das Apple-Auto bei
Konsumenten punkten? Laut unserer
Umfrage erwarten die Teilnehmer das
gewohnte disruptive Design mit
anwenderfreundlicher Technologie –
nicht so sehr ein tatsächlich
größtenteils selbstfahrendes
Fahrzeug. Preislich rechnen Kunden
länderübergreifend im Durchschnitt
mit einem Preis von ca. 56.000 Euro.
Das iCar wird also eher als
(gehobenes) Mittelklasse-Auto
gesehen, nicht als Luxuslimousine.
Zwar sagt die Studie nichts zu der
finalen Zahlungsbereitschaft aus.
Trotzdem sollte Apple sich klar
machen, dass, um signifikante
Stückzahlen zu erreichen, zumindest
einige Produktvarianten in dieser
Preisregion verortet sein sollten.
Denn bis 2025 wird es bereits eine
Vielzahl attraktiver
Wettbewerbsprodukte zu dem genannten
Preis am Markt geben, mit denen der
Konzern konkurrieren muss.
Muss
Apple seine bisherige
Vermarktungsstrategie ändern?
Das bedeutet, dass Apple mit seinem
iCar fundamental andere
Voraussetzungen hat als für seine
übrigen Produkte, bei denen eine
treue Community als
Markenbefürworter mit hoher
Zahlungsbereitschaft agiert. Es wird
viel Überzeugungsarbeit nötig sein,
um Kunden von Tesla oder deutschen
Premiumherstellern zu erreichen –
auch wenn wir davon ausgehen, dass
es Apple gelingen wird, mit den
richtigen Zulieferern ein qualitativ
hochwertiges Fahrzeug mit
innovativen digitalen Services und
Features zu entwickeln. Besonders
physische Dienstleistungen wie
Wartung und Reparaturen könnten zum
Stolperstein werden. Denn den
gewohnt guten Apple-Service auch für
Fahrzeuge zu erreichen, ist
kostenintensiv und nur über ein
bestehendes Werkstattnetz oder
starke Partnerschaften möglich.
Hinzu kommt, dass Apples gewohntes
Monetarisierungsmodell nur bedingt
greift: Derzeit generiert der
Konzern geschätzt mehr als 40
Prozent seines Gewinns durch
digitale Services, nicht durch die
verkaufte Hardware. Auch wenn der
Trend bei traditionellen
Autoherstellern ebenfalls klar in
Richtung Monetarisierung digitaler
Services geht, erscheint ein „hardware-lastiges“
Produkt wie ein Auto für Apple eher
wie ein Rückschritt mit
vergleichsweise niedrigem
Monetarisierungspotenzial durch
digitale Services.
Foto (c)
Kulturexpress, Meldung: Simon-Kucher
& Partners, Strategy & Marketing
Consultants, Köln