Der britische
Automobilbauer hat sich
verpflichtet, bis zum Jahr 2025 nur
noch vollelektrisch zu sein und im
Rahmen seiner Luxusmarke-Strategie
Diesel- und Verbrennungsmotoren aus
dem Verkehr zu ziehen.
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Am Jaguar-Stand auf der IAA Frankfurt,
2017 |
Inmitten einer globalen Pandemie und
Großbritanniens Austritt aus der EU
ist Jaguar nicht der erste
Autohersteller, der so einen mutigen
Schritt ankündigt, was im Gefolge
von General Motors (GM) Ende 2020
steht. Obwohl die Entwicklung zur
Schließung eines Autowerks in den
West Midlands führt, sollten
Zwangsentlassungen vermieden werden.
Die Umstellung auf Elektro ist ein
Versuch, sich neu zu positionieren,
um mit Konkurrenten wie Bentley und
Rolls Royce mithalten zu können. Die
Innovationsherausforderung in diesem
Bereich liegt nicht unmittelbar bei
den bestehenden
Automobilherstellern, sondern bei
den mächtigen internationalen
Technologiegiganten wie Apple und
Google. Experten der Business
School [1] (ehemals Cass), City
University of London, haben den
Schritt begrüßt, weisen aber darauf,
dass angesichts von
Herausforderungen wie der Größe des
britischen Marktes und pro-aktiver
Wettbewerber eine starke und
weitsichtige Erfolgsstrategie
notwendig erscheint. Laut Prof. ManMohan
Sodhi [2], sollte
der Automobilhersteller Jaguar
darauf achten, nicht zu reaktiv zu
sein, wenn es auf eine hart
umkämpfte Marktlage reagiert.
Nicht
der Erste seiner Art
"Die Ankündigung von Jaguar ist
begrüßenswert und hat den Aktienkurs
der Muttergesellschaft Tata Motors
erhöht - allerdings nur geringfügig.
Jaguar betritt einen schwierigen
Markt, in dem seine
Fertigungskompetenz weniger wichtig
ist. Elektrofahrzeuge (EVs) haben
viel weniger bewegliche Teile als
Benzin- und Dieselautos, und die
Software hinter der
Batterietechnologie - wo Jaguar ein
neuer Akteur sein wird - ist
relevanter.
Die Ankündigung von Jaguar folgt
anderen Herstellern wie GM, die
bereits im November einen ähnlichen
Zeitplan angekündigt haben. Somit
wurde dieser Schritt von anderen
Herstellern beschlossen, wobei
Jaguar nichts anderes tut, als
mitzuhalten."
Technologie Bedrohung
"Die Bedrohung für Jaguar und
seinesgleichen geht nicht von
Autoherstellern aus, vielleicht
nicht einmal von Tesla. Die
Hauptsorge dieser Unternehmen dreht
sich um die Frage, ob Tech-Giganten
- wie Apple, Google und andere - in
diesen Markt einsteigen werden. Sie
bauen entweder selbst Autos oder
werden Autofirmen auf eine
'Blechhaufen'-Produktion reduzieren,
genau wie jede Menge von
Smartphone-Herstellern auf der
ganzen Welt, die für Googles Android
arbeiten. Und wer erzielt am Ende
die Gewinne? Google. In einem
solchen Umfeld hat der Hersteller
mit den niedrigsten Kosten die Nase
vorn, und das ist Jaguar nicht."
Reaktiver Ansatz reicht
möglicherweise nicht aus
"Jaguar kündigte an, sich auch mit
Wasserstoffzellen zu befassen, die
den Autoherstellern eine Chance im
Kampf gegen die Tech-Giganten geben.
Es ist Zeit für Jaguar und seine
Automobilkonkurrenten eine Strategie
gegen die Tech-Unternehmen zu
entwickeln. Reaktive Maßnahmen
allein werden die Investoren nicht
auf Dauer begeistern." Dr. Paolo Aversa [3], ist der
Meinung, dass das Bestreben von
Jaguar nach einer einzigartigen
Markenidentität bisher gemischte
Ergebnisse erbracht hat und dass ein
Wechsel zu Elektrofahrzeugen der
notwendige Schritt sein könnte, um
neue Maßstäbe zu setzen.
Isolierte Infrastruktur kann von
Vorteil sein
"Diese Strategie ist sowohl
pro-aktiv als auch reaktiv“, sagt
Paolo Aversa. „Sie ist insoweit
pro-aktiv, als Jaguar seit Jahren
versucht, eine starke
Marktpositionierung und eine
ausgeprägte Markenidentität mit
gemischten Ergebnissen
wiederzufinden. Eine vollständige
Umstellung auf Elektrofahrzeuge (EV)
könnte eine solche Gelegenheit
bieten. Sie ist jedoch insoweit
reaktiv, als sie sich an die neueste
Politik der britischen Regierung
anpasst, die einen vollständigen
Umstieg auf Elektrofahrzeuge in den
kommenden Jahren vorsieht.
Es handelt sich um eine konsequente
Strategie, da sich die Verbreitung
von E-Fahrzeugen parallel zur
Ladeinfrastruktur entwickelt. Die
Entwicklung der Infrastruktur wird
größtenteils durch die
Entscheidungen der politischen
Entscheidungsträger vorangetrieben,
und diese lassen sich auf
Länderebene einfacher umsetzen. Da
britische Autos wegen rechtlicher
und technischer Bestimmungen andere
Länder nur selten erreichen, ist es
ein grundsätzlich isoliertes
Ökosystem, wo die volle EV-Akzeptanz
leichter erzielt werden könnte als
zum Beispiel auf dem europäischen
Kontinent."
Nach Paolo Aversa stehen die
wichtigsten Herausforderungen noch
bevor, wobei sich drei
Hauptbedrohungen für den Fortschritt
abzeichnen:
* Viele andere Akteure arbeiten
seit Jahren intensiv am EV-Markt
und sind in diesem Randmarkt
stark positioniert. Für Jaguar
ist die EV-Technologie bisher
nur ein Randprojekt, und es ist
nicht klar, wie Jaguar die Lücke
zu den Wettbewerbern schließen
wird.
* Der britische Markt ist
relativ klein, vor allem wenn
man bedenkt, dass Jaguar auf ein
Premium-Segment abzielt; die
Größenvorteile, die erforderlich
sind, um dieses Geschäft
rentabel zu machen, erfordern
eine erfolgreiche Expansion auf
ausländische Märkte, die einen
harten Wettbewerb darstellen.
* Die Produktion von
E-Fahrzeugen basiert auf Teilen,
die nicht vollständig in
Großbritannien hergestellt
werden, sondern in der Regel aus
Europa, Japan und den USA
stammen. Mit dem Brexit könnte
die Lieferkette in
Schwierigkeiten geraten, was
sich in den Produktkosten
widerspiegeln könnte. Dadurch
würden die ohnehin hohen Preise
für E-Fahrzeuge auf ein Niveau
angehoben, das über die lokale
Nachfrage hinausgeht.
Alle Zitate stammen von
ManMohan Sodhi
[2], Professor in Operations und
Supply Chain Management, und
Dr. Paolo
Aversa [3],
außerordentlicher
Professor für Strategie an der
Business School (ehemals Cass).
Foto (c) Kulturexpress, Meldung: Ida Junker, PPOOL media - communications, Paris
[1] https://www.cass.city.ac.uk/home
[2] https://www.cass.city.ac.uk/faculties-and-research/experts/manmohan-s-sodhi
[3] https://www.cass.city.ac.uk/faculties-and-research/experts/paolo-aversa